重磅!《中国家装行业2018发展蓝皮书》发布

2018-12-29 14:01 责任编辑: 黄靖瑶

2018年即将过去,在中国经济转型升级大趋势的背景下,在市场环境逐步加速出现重大变革的新形势面前,中国家装行业一如既往在专业市场努力前行,回顾2018年,中国家装行业市场发展呈现以下特点:

重磅!《中国家装行业2018发展蓝皮书》发布

一、市场结构重大转变定型

1、传统行业市场加速萎缩,家装行业是伴随着中国房地产毛坯房市场成长起来的细分行业,新建毛坯房在很长一段时间内几乎是家装行业的唯一客源,这种情况至2018年,尤其在政策层面,发生了决定性改变,目前全国累计发布精装修政策28次,涉及到18个省,仅2017年之后就有多个省市发布精装修政策,包含北京、上海、湖南、湖北、河南、山西、辽宁、成都、天津、江苏、浙江、贵州等地,其中河南、天津均规定自2018年起保障性住房及商业住宅全部实施精装修交付,尤其是在家装公司市场份额占比较高的一二线城市,精装房政策的实施进度明显加快,家装行业的传统市场加速萎缩。

全国2018 年初至10月初精装房竣工比例约为 21.7%。 2017 年前十大房地产开发商是提供精装房的主力供应商,前三大地产商 80%的销售为精装房,4-10 名地产商 70% 的销售为精装房, 2017 年精装房销售金额为 2.39 万亿元(2017 年商品房住宅的销售金额为 11.02 万)。

2、房地产行业历经近30年高速发展,中国城市居民住宅总量逐年迅速增加,不同年代建设的住宅陆续规模化进入二次(多次)装修阶段,已经逐渐成为中国家装行业主要市场组成部分。

重磅!《中国家装行业2018发展蓝皮书》发布

3、中国家装行业一直以来的业态决定了自身特有的市场主体和运营模式,中国家装行业,几乎是个性化、一户一设计、一户一装修的代名词,即使是所谓的整装、全屋定制概念大肆流行的时代,依然摆脱不了自身固有的传统基因,这是由中国家装行业的组织结构、运行模式、成本结构、财务结构、材料使用、交付手段等多种因素决定的,中国家装与中国精装,在过去、现在,以及未来相当长的时期内,是完全不同的两个行业,精装房从来不曾是中国家装行业能够分享的市场,预算模式、设计模式、材料体系、组织结构、付款方式、结算方式与周期、成本结构与控制、营销模式、施工组织、施工标准、交付标准,几乎在所有领域,中国家装与精装房装修,完全是两股道上的车,唯一相近的,是被纳入装饰装修大范畴而已,因此,在以新房(毛坯房)装修为主要客户目标的时代一去不复返之后,中国家装行业的专业市场,自然而然将转向更符合自身行业属性的存量房装修市场。

二、供应链建设雷声大雨点小:

1、家装行业材料供应(合作)模式多年来未发生根本变化,基本沿用的是各品类多品牌合作模式,合作主体依然以经销商合作为主,厂家直接合作效率和占比无明显变化。

2、供应链建设对于家装行业而言依然是个遥远的话题,由于单一品类、单一品牌采购量有限,家装行业企业在材料合作体系中话语权、议价能力均有限,尚难以形成真正的渠道优势和体量优势。

3、家装行业在材料供应领域所采取的议价方式、进场方式、推广方式、合作方式、结算方式,多年来未见明显进步与改观,导致材料企业在与家装企业合作过程中利润被极度压缩甚至很多企业根本无利润可言,与家装合作更多的是作为一种渠道需要和推广需要,基于此,绝大部分材料企业多年来实际上未能为家装渠道制定独立、有效的合作政策和配套措施。

4、近年来供应链建设急功近利、异想天开的说法和做法频现,合作各方未能给彼此足够的信心和决心做出必要的付出,承担必要的压力,而是各自紧守,甚至寸步不让自己所谓的利益空间,指望对方做出底线之外的更多退让,直接导致材料合作体系多年来止步不前,进展甚微。

5、相当一部分家装企业越来越依赖从材料体系获取利润,有些企业甚至将材料作为利润的唯一来源,而忽视了家装企业核心版块正当获利能力建设,例如设计获利能力、施工获利能力、组织获利能力、品牌获利能力,这也直接将供应链建设绑架在难以翻身的盘剥空间当中,也直接、间接拉高了供应链体系的合作成本。

6、行业组织越俎代庖操弄供应链建设收效甚微,相反增加了供应链建设进步的阻力,助长了一触而就的懒汉思维和作为。供应链,渠道,更多的是一种企业行为而非行业行为,可以引荐,可以牵线搭桥,当形成行业共性时,可以归纳、提炼、推广,一切包办买卖婚姻都是脱离现实的耍流氓。

三、行业企业管理水平差距明显:

1、管理不成体系:

家装行业从来就不是以管理能力安身立命的行业,多年来家装行业企业的管理架构、管理层级、管理制度、管理能力、管理理念始终在低水平徘徊,无论与制造业还是流通业相比,差距都相当明显,除极少数顶尖企业外,大部分企业难言管理体系。

2、个人管理色彩浓厚:

中国(现代)家装行业诞生的历史较短,又源自于零散手工业者传统业态,基本管理模式来自于施工队(游击队),因此很难与现代管理模式、管理体系实现整体、快速对接融合,加之迄今为止中国家装行业几乎还尽数还处在第一代创业者运营、管理时期,个人管理色彩非常浓厚。

3、利益关系难以平衡:

家装行业管理的复杂程度决定了其管理水平难以在相当长一段时期内获得突破,家装行业是由现代公司结构管理(白领)、创意人群管理、农民工群体管理相结合的综合拼接体,各板块之间管理理念、模式、手段差异巨大,平衡各板块利益关系本身就矛盾重重,因此更加依靠创始人管理,也一直未能形成体系化、高素质、专业化的经理人团队,同样,其他行业各类管理人才在家装行业存活率多年来几乎为零。

4、跨界合作浅尝辄止:

由于管理水平的差距,也使得家装行业与其他行业的对等、平等合作出现断崖式失衡,家装企业与其他行业企业的合作在某成程度上可以理解为老板个人与企业的合作。

四、施工交付能力与水平停滞不前:

1、施工交付能力是家装行业安身立命的根本,也是家装行业产生的基础,二十多年来,无论市场如何变化,家装行业价值最终兑现的方式仍然只能是施工。

2、中国家装行业在发展过程中,涌现过数量不多,以施工交付能力出众闻名于行业市场的优秀企业,比如东易日盛,至今,这些企业依然是中国家装行业的标志和标杆。

3、施工交付曾经是中国家装行业赢得市场、赢得客户的核心竞争力,相当长一段时期内,施工能力和水平也是家装企业市场推广的核心,但是近年来,施工交付能力和水平不再是家装企业赖以为傲的资本,家装企业的关注焦点,或者说将焦点转移成,供应链,各类模式,技术,软件,资本......。

4、家装行业的焦点转移并不是施工交付能力问题解决了,也不是客户不再关注施工交付了,而是施工交付是一项需要长期努力、默默耕耘的基础工作,在市场营销过程中不像各种概念、模式更容易吸引眼球,所以,以施工工人技术、施工工人培养和管理、施工工艺、施工工具创新、施工现场管理为特征的施工交付能力被人为淡化、遮掩了,尤其是新兴家装企业,无论出身如何,几乎鲜有触及施工交付能力者。

5、施工工人短缺甚至断层现象日益明显,尤其是泥工、油漆(涂料)等工种,人员老龄化倾向严重,施工技能和标准退化,在施工工艺创新、施工工具创新几无进展的情况下,将成为行业可持续发展的重要阻碍。

6、行业对施工交付能力的忽视导致家装行业近几年心态浮躁,众多企业一窝蜂去追捧供应链、整装、定制、智能、互联网、资本、标准等等概念,去到工地,施工交付水平比十年前难言进步。

7、市场发展势头良好,生存能力明显强过其他企业的家装企业从来都是施工交付能力出色的企业。

五、家装行业设计服务无明显进步:

1、家装行业设计服务是行业的基础服务项目之一,也是伴随着家装行业发展起来的新兴行业。

2、家装设计二十余年的发展,更多的是体现在设计人员数量井喷式增长,以及设计工具快速进步上。

3、家装设计服务客户的方式多年来未见明显改变和进步,家装设计师身上的营销属性未见减少。

4、家装设计能力的进步更多体现在家装设计师眼界更加开阔,随着与世界交流的深入,中国家装设计师开始快速熟悉和了解世界室内设计的精华,并将这些元素运用到日常设计当中。

5、中国家装设计迅速培养了一批设计新贵,但这批新贵中的相当部分,日常精力更多地是放在横向交流、考察、会议、讲座、游学等等事务当中,实际参与设计的时间和精力大幅下降,导致中国消费者能享受道的设计服务并无改善。

6、中国家装(室内)设计至今仍未能进入中国设计的主流阵容,未能赢得设计行业应有的认同,其中原因值得深思。

六、外来的和尚念不好经:

1、中国家装行业是一个看似门槛很低,直觉市场庞大,容易诱人跃跃欲试,但又很少有人能够客观、全面、深入认知的行业。

2、做好中国家装市场的前提是:尊重这个行业,愿意了解并接受这个行业,战略性进入这个行业,全身心深耕这个行业。

3、外来的和尚迄今为止还无人念好过中国家装这盘经。

4、其他行业进入中国家装行业普遍抱有的心态包括:不屑、轻视(鄙夷)、居高临下、急功近利、一蹴而就、颠覆、玩票、捎带、拾遗补缺......,比较通行的说法是:4万亿的市场(其实真正的家装市场笼统测算也就1万亿出头,当然,这也极其可观了),怎么连一家百亿企业都没出现?(问号之后是一连串不屑),家装企业太LOW了,看我的!殊不知,年市场规模达3.5万亿的餐饮市场,多少年了也没出现过一家过百亿的企业,家装行业大市场小企业不是简单地由家装企业决定的,而是由这个行业的特殊属性决定的。

对于以以上心态进入家装行业的外来户,我们可以给他四个字:做不长久!无论出身多么显赫,经历多么丰富,身家多么富有,智慧多么出众!

5、拾遗补缺进入家装行业的现象在增多,建材企业(尤其是定制企业)、流通企业、电器企业这些家装的上游企业,近几年频频尝试着进入家装行业,现在包括房地产行业也高调杀入家装市场,除建材企业因为多少了解家装的行业属性外,很多行业进入家装市场的另一个标志是居高临下的高调,凡此种种,能对家装市场产生真正影响的,到现在,还没有,产生行业影响的,倒有几户,但,也甚微!

6、精装房领域近年频频爆雷,从另一个角度说明了一个问题,家装行业现在难以真正满足精装房市场需要,但房地产行业也无法轻易做好室内装饰装修市场,相向而行,是未来可取的出路。

7、无论什么出身,都无法回避跨越家装行业发展的基本规律,资本很难改变,资源也很难改变,中国家装给中国消费者培养了一种模式和一种习惯,这是行业壁垒,也是中国家装的特有财富。

七、国家政策关注度极低:

1、截止2018年,家装还未能入围国家的行业分类,依然从属于建筑装饰行业(即使是这个,也是家装行业自己认的)。

2、国家制定的各项政策,还未有针对家装行业的内容,无论是税收、财政、扶持,还是管理、规范,均无明确政策出台。

3、家装行业多年来一直游走在政策边缘,这在某种程度上也影响到家装行业的快速发展。

4、迄今为止,行业唯一的政策争取且取得收效的举措,还是2016年3月底至6月,在营改增改革中赢得的非正式认可,按简易3%征收。

5、逐步赢得国家对行业的认可,进而获得中国家装行业发展更广阔、更可靠、更稳定的空间,是中国家装行业,尤其是行业组织应该完成的使命。

八、国家政策关注度极低:

1、中国家装行业是区域性、封闭性特征较为突出的行业。

2、行业发展近三十年,行业企业之间基本还停留在各自为战的分散状态,即使阡陌交通,鸡犬之声相闻,但往来、尤其是坦诚、开放、兼收并蓄的的高效往来少之又少。

3、与国家政策关注度低密切类似,家装行业迄今为止很难形成一致声音,即使是国内强势品牌(区域强势品牌)之间,也鲜有就共同关注的话题达成有效一致,西海基石教育,是目前为止中国家装行业唯一一个强势优秀品牌实质性、普惠性合作的案例!

4、寻找行业普遍共识,从最关切的内容入手,逐步建立行业自己的声音,是今后家装行业一项重要工作内容,其中,通过最高决策层级的提案和呼吁,是建立行业凝聚力的重要方式。

九、国家政策关注度极低:

1、家装行业的低关注度高参与度,决定了行业品牌建设道路的漫长。

2、行业管理、设计、材料、交付甚至服务的非标准化特征,导致家装企业在各地发展不平衡,品牌效应很难得到简单复制和认同,品牌企业更多的也是靠营销获客,一锤子买卖居多。

3、品牌核心竞争力建设模糊,是品牌效率低下的重要原因,是设计超群?还是施工出众?是材料供应和服务独步天下?还是售后服务俾睨群雄?是产品一家独秀?还是胜在成本性价比?太多雷同和似是而非,导致出现所谓劣币驱逐良币现象在家装行业屡屡发生。

4、行业组织和媒体频秀无原则和无底线宣传推广,直接导致市场出现良莠不分,鱼龙混杂,行业优秀品牌势单力薄,难以在杂乱的市场中脱颖而出,我们可以回顾一下行业组织和媒体这些年来都站过的那些台。

十、国家政策关注度极低:

1、2018年,行业送别了一众或大或小,或老或新的企业,其中不乏像苹果、一号家居网这样“盛极一时”的“明星企业”。

2、其实2018年并不是历年来倒下企业最多的年份,家装行业年年都有或多或少的企业倒下或者消失,只是行业忘性大,市场也无奈的忘得快,并且由于大行业小企业的特征,家装企业倒下时连泛起的浪花都小一些,比如从体量上来说,过亿元不知去向在家装行业就算大事了,但在大经济环境中,这个体量很容易被湮灭。

3、多年来,家装企业倒下的原因其实从性质上来说大同小异,跨越,是一个标志,门店跨越,材料体系跨越,互联网跨越,模式跨越,施工跨越,标准跨越,行业跨越,营销跨越,尤其是价格跨越,这几年还来了资本跨越,家装行业是一个穿着铁靴负重前行的行业,跨越的结果,无外乎无外乎演绎一刀两断!

4、种种莫衷一是的模式、概念一直在伤害这个行业,包括所谓的“专家”,中国家装行业是一个内容清晰、规律清晰、发展路径清晰的行业,基本功在很大程度上决定了企业在这个行业的生存与发展概率,一上来或者陡然而起去追捧所谓的新理念、新模式,就只能成为炮灰。

5、从十几年前的迪克斯,到2018的苹果,一路的经验教训警示中国家装行业,踏踏实实,一步一个脚印,练好交付端的基本功,通过管理能力提升降低成本,是保证企业生存和可持续发展的必由之路,当然,其他路可以自己踅摸。

6、价格战是一柄全向自毁剑,在实际利润率低下的家装行业,价格战从来都是饮鸩止渴,关键是还伤害行业、伤害消费者,即使是在资本横行的年代,家装市场的缓增长属性(关键还是交付能力无法短时间内迅速提升)也无法满足资本快速爆发的基因要求,也就是烧钱也无法支撑价格战的延续。我们可以弱弱的做一个预测,熬过2018年以不合理价格战为标志的家装公司,未必能熬过2019年。

7、互联网带来的线上营销变革或者流量冲击对家装行业而言,其作用比隔靴搔痒好不了多少,双XX近几年的演变充分佐证了家装行业的规律和特性。

8、中国家装行业很多时候喜欢与汽车行业、手机行业去做类比,但这类比较几乎有百害无一利,汽车和手机是标准的现代制造业,制造工艺、设备、能力远非家装行业能比,与中国家装行业更类似的是中餐行业,庞大的行业市场,数量众多的企业,非标化生产过程,受个体人员影响巨大的的交付方式,同样无一过百亿的企业体量,但这并不影响作为一个千年行业在市场的欣欣向荣,借用杭州外婆家董事长吴小平的一句话“快慢不重要,活着才重要”。

十一、无法改变的朝阳行业属性,整体市场前景持续向好:

1、仍然延用中国存量房的数据,2017年,中国城镇存量房数量达到27652万套,即使在房地产增速持续回落的近三年,每年新交付的住宅数量也从未低于过1000万套,未来五年也仍将稳定在1300万套左右,这个城市房屋存量市场及增量幅度,未来若干年都将是全球第一。

2、存量房装修需求稳定释放,近三年,存量房再次装修数量分别达到489万套、581万套、632万套,预计到2020年将接近800万套,市场规模逼近一万亿元。

3、人民实现美好生活愿望的重要、集中表现形式就是住房条件的明显改善,存量房装修的内容需求和质量需求都将超过目前毛坯房需求,而存量房装修是无法实现工业化、规模化装修的。

4、中国家装行业的特质和优势,包括一户一设计、一户一装修、材料配给小而全、定制内容丰富等,都像是为存量房装修量身打造,且存量房装修市场其他行业进入门槛陡增(无法大肆施展现代化武器)。

5、存量房装修对施工工艺、施工管理、材料配送、设计深度、定制水平都有较高要求,将对行业劣质产能产生一定的屏蔽作用。

6、精装房政策实施之后,原有主要目标市场客户少了,但还将是一种不容忽视的存在,尤其是在一二线城市之外,仍将为中国家装行业留下足够的发挥空间,并为中国家装行业部分头部企业整体转型进入精装市场留下响应的时间。

十二、2019,向后转!人大代表提案:

1、中国家装行业最大的财富是近三十年来服务过的数千万户客户,品牌企业(估且)与其他企业最大的区别,之一,某种程度上几乎是唯一,就是拥有的存量客户数与量非他人能比,这不是靠任何模式概念能吹出来的!

2、即使在大数据年代,中国家装行业存量客户数据都是一笔宝藏,对这类数据的使用和开发,蕴藏巨大的商机,大数据的价值更重要的是在发展历程中的累积,而非发展未来的虚拟。

3、存量房装修市场的开发,很大程度上是已服务客户的维护与开发。而多年来家装企业服务客户的住宅居住环境和设施,也确实到了需要逐步维护与服务的阶段。

4、寻找衣食父母,激活存量市场,回馈老客户,建立品牌互信!获客,不只是获新客才是获客,老客户,更是客之根本!2019,向后转!以行业之名,真正建立品牌企业知晓、认知、接收的良性市场发展道路,回望中国家装行业衣食父母,回馈中国家装行业的衣食父母,是2019年开始全国工商联家具装饰业商会携手行业知名家装、建材、定制品牌企业开展的重要工作,春节前后,“忆亲恩”中国家装行业优秀品牌企业全国客户回馈活动将正式启动。

5、2019,向后转!重新回望行业基础能力建设,着重助力行业实现交付端能力的稳定和提升,人才,尤其是交付端一线技能人才的培养和供应,将是全国工商联家具装饰业商会服务行业的重中之重。

6、2019年,全国工商联家具装饰业商会将充分发挥行业企业家全国人大代表、全国政协委员的建言献策优势,正式为家装行业的发展向国家相关部委提交两会议案,力求在国家政策层面,为中国家装行业发展赢得更稳定、更广阔的基础和空间。

(文章来源:家居装修官网,侵删)

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